นวัตกรรมและการจัดการกลยุทธ์ Second-Screen
ขององค์กรสื่อโทรทัศน์
ปัจจุบันอุตสาหกรรมสื่อโทรทัศน์ในประเทศไทยอยู่ในระหว่างการเปลี่ยนแปลงในหลายด้าน
ทั้งด้านนโยบาย เทคโนโลยี ผนวกกับพฤติกรรมผู้บริโภค โดยการเกิดขึ้นของคณะกรรมการกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรคมนาคม
หรือ กสทช.
ส่งผลให้เกิดองค์กรอิสระที่มีบทบาทหน้าที่ในการกำกับดูแลเรื่องใบอนุญาตประกอบกิจการโทรทัศน์ที่นำไปสู่การเรียกคืนสัมปทานและจัดสรรคลื่นความถี่ใหม่ทั้งหมด
รวมถึงการเปลี่ยนผ่านไปสู่การออกอากาศในระบบดิจิตัลที่เกิดจากการพัฒนาของเทคโนโลยีอันจะส่งผลถึงการดำเนินการและรูปแบบของการประกอบธุรกิจของสถานีโทรทัศน์ทุกช่อง
ในขณะเดียวกัน
ทางด้านผู้บริโภคเองก็มีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงอันเป็นผลจากความเจริญก้าวหน้าของเทคโนโลยีด้วยเช่นเดียวกัน
ซึ่งการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคนี้ มีผลโดยตรงกับการดำเนินธุรกิจของสถานีโทรทัศน์
ในฐานะที่เป็นสื่อมวลชน
โทรทัศน์ถูกมองว่าเป็นสื่อทางเดียวมาตลอด โดยผู้ชมเป็นฝ่ายรับสารแต่เพียงฝ่ายเดียว
(passive) แต่ต่อมาการพัฒนาเทคโนโลยีทำให้การดูโทรทัศน์สามารถรับการสื่อสารแบบมีการตอบกลับ
(feedback) แบบในทันทีได้ เช่นการส่งข้อความ SMS เพื่อแสดงความคิดเห็นและร่วมสนุกกับรายการโทรทัศน์ต่าง ๆ โดยขึ้นข้อความด้านล่างจอ
เป็นต้น อีกทั้งการพัฒนาของเทคโนโลยียังทำให้เกิดการบริโภครายการโทรทัศน์แบบ Time-shifting
หรือจะดูเวลาใดก็ได้ตามความสะดวกของผู้บริโภคแต่ละคน
ไม่ว่าจะเป็นการเกิดขึ้นของ YouTube Web TV หรือ Internet
TV รวมทั้งระบบ Video-on-Demand หรือ Pay-Per-View
นอกจากนี้ เมื่อเทคโนโลยีโทรศัพท์พัฒนาขึ้นสู่สมาร์ทโฟน (Smartphones)
ยิ่งส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคพัฒนาไปอีกขั้นหนึ่ง นั่นคือสามารถทำกิจกรรมอื่นๆ
ในระหว่างรับชมรายการโทรทัศน์ได้มากขึ้น ทำให้มีความสนใจหรือตั้งใจในการรับชมรายการต่างๆ
สั้นลง สังคมกลายเป็นสังคมที่ใครๆ ก็ต้องการมีส่วนร่วมในการแสดงความคิดเห็น
ความสามารถในการเข้าถึงและผลิตเนื้อหา (content) ข่าวสารของตัวเองผ่านช่องทางสื่อดิจิตัลต่างๆ
ก็สะดวก รวดเร็ว และง่ายขึ้น (user-generated content) หรือที่เรียกกันว่าวัฒนธรรมการมีส่วนร่วม
(Participatory culture)
ซึ่งหมายถึงวัฒนธรรมที่แทบจะไม่มีอุปสรรคต่อการแสดงออกทางศิลปะของคนทั่วไป
มีการสนับสนุนให้เกิดการสร้างสรรค์และแบ่งปันเนื้อหา (content)
และการเผยแพร่ความรู้อย่างไม่เป็นทางการจากผู้มีประสบการณ์สู่ผู้สร้างคอนเทนต์มือใหม่ (Jenkins, 2009)
นอกจากนี้ Social
TV อันเป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นจากการมี smartphones/tablets และ Internet ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป Social
TV หมายถึงการใช้สื่อสังคมออนไลน์ในระหว่างการรับชมโทรทัศน์เพื่อแสดงความคิดเห็นหรือ
chat กับเครือข่ายเพื่อนในระหว่างรับชมรายการโทรทัศน์ Social
TV เกิดขึ้นได้ เพราะการมี “จอที่สอง” หรือ Second screen ของคนในปัจจุบัน (Stanton, 2012) คนไทยกำลังเข้าสู่ยุคที่มีสี่หน้าจอต่อหนึ่งผู้ใช้
(smartphones คอมพิวเตอร์ โทรทัศน์ หรือ tablet และเชื่อมโยงข้อมูลต่างๆ จากอุปกรณ์เหล่านี้เข้าด้วยกัน เช่น ดูโทรทัศน์หรือภาพยนตร์ผ่านมือถือหรือ
tablet และแม้แต่การใช้งานอินเทอร์เน็ตผ่านจอโทรทัศน์ (Thanachart
Numnonda, 2013) ปัจจุบันผู้บริโภคเป็นเจ้าของอุปกรณ์
smartphones และ tablets กันมากขึ้น
ทำให้รับชมรายการต่างๆ ผ่านอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ได้อีกทางหนึ่งด้วย เทรนด์ของผู้ใช้ smartphones
ก็สูงขึ้นเป็นลำดับ โดยทั่วโลกต่างมีการศึกษาการใช้อุปกรณ์การสื่อสารแบบพกพามากมาย
ซึ่งในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้พบว่าผู้ใช้ smartphones ใช้แอพพลิเคชั่น
(application) เฉลี่ย 45 นาทีต่อชั่วโมง
และมีอัตราการเข้าถึงและใช้งาน application ที่สูงขึ้นมาก (โฮเมอร์, 2556) ส่วนในสหรัฐอเมริกาพบว่าร้อยละ
80 ของผู้ที่ใช้ iPhone iPad Android หรือคอมพิวเตอร์
laptop มีการใช้งานอินเตอร์เน็ตในขณะดูโทรทัศน์ โดยส่วนใหญ่จะรับ-ส่ง
email ส่งข้อความ (texting) สนทนาออนไลน์หรือ
chat รวมทั้งอัพเดทสเตตัสใน Facebook หรือไม่ก็ส่งข้อความผ่าน
Twitter ซึ่งไม่ได้มีความเกี่ยวข้องกับรายการที่กำลังรับชมอยู่แต่อย่างใด
(Stanton, 2012) ส่วนตัวเลขจาก
หนังสือพิมพ์ The Guardian พบว่าชาวอังกฤษร้อยละ 75-85
ใช้ second screen ในระหว่างการดูโทรทัศน์ ซึ่ง Ofcom (องค์กรอิสระที่ทำหน้าที่กำกับดูแลกิจการกระจายเสียงของอังกฤษ)
ก็รายงานผลการศึกษาที่สอดคล้องกันว่าคนอังกฤษดูโทรทัศน์โดยเฉลี่ยวันละ 4 ชั่วโมง (Cohen, 2013)
ส่วนประเทศไทยนั้นตลาด
smartphones ราคาถูกกำลังเจาะตลาดชนบทมากขึ้น ทำให้คนชนบทนิยมแสดงออกผ่านสื่อสังคมออนไลน์มากขึ้นตามมา
(คมชัดลึก, 2013) โดยประชากรไทยร้อยละ
31 มีการใช้งาน smartphone นอกจากนี้ เท่าที่ผ่านมายอดจำหน่าย smartphones และ tablets มีเพิ่มขึ้น และมีการคาดการณ์ไว้ว่ายอดจำหน่ายอุปกรณ์
Tablets จะเพิ่มสูงขึ้นถึง 3.5
ล้านเครื่องในปี 2014 ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นผลจากนโยบายแจก tablet
ของรัฐบาลด้วย (Thanachart Numnonda, 2013)
ด้วยเหตุนี้ การส่งเสริมความสามารถในการทำให้เกิดการสื่อสารสองทางหรือ
Interactivity จึงเป็นองค์ประกอบที่สถานีโทรทัศน์หรือผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ต้องตระหนักและวางแผนรองรับล่วงหน้า
โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเข้าสู่ระบบการออกอากาศดิจิตัลที่จะทำให้เกิด iDTV
(Interactive Digital TV) ที่ทำให้เกิดปฏิสัมพันธ์หรือ interaction
ได้มากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ ยังต้องคำนึงถึงเรื่องการเพิ่มเนื้อหาและบูรณาการผู้ชมเพื่อให้เกิดการมีปฏิสัมพันธ์
(interaction) ด้วยเช่นให้แสดงความคิดเห็นได้
และสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ เช่น สัมภาษณ์พิเศษ ภาพหลุดจากกองถ่าย เป็นต้น (ธาม
เชื้อสถาปนศิริ, 2556) องค์กรโทรทัศน์จึงต้องคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ
เพื่อตอบสนองความต้องการที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรม เทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภค
พร้อมๆ กับเตรียมตัวสำหรับการแข่งขันที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ซึ่ง second
screen experience ถือเป็น กลยุทธ์ที่น่าสนใจอย่างหนึ่ง
ที่ในต่างประเทศโดยเฉพาะสหรัฐอเมริกา และบางประเทศในยุโรปได้เริ่มใช้มาระยะหนึ่งแล้ว
ซึ่งกลุ่มผู้ประกอบการก็มีการวิเคราะห์ว่ากลยุทธ์ดังกล่าวน่าจะมีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้นในอนาคต
(Santos, 2013)
บทความนี้เป็นการศึกษากลยุทธ์การใช้
second-screen application เพื่อสร้าง second-screen
experience ขององค์กรสื่อโทรทัศน์ ซึ่งผู้เขียนเชื่อว่าน่าจะมีแนวโน้มที่เป็นไปได้ในอุตสาหกรรมโทรทัศน์ไทย
หากแต่อาจต้องมีการปรับในด้านของเนื้อหาเพื่อให้สอดคล้องกับลักษณะ พฤติกรรม
และวัฒนธรรมของผู้บริโภคชาวไทย โดยได้นำเสนอการศึกษาและอภิปรายในด้านประโยชน์
การจัดการกลยุทธ์ และผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับองค์กรสื่อโทรทัศน์ในการนำกลยุทธ์นี้มาใช้ ผ่านการศึกษาเอกสารและการวิเคราะห์ลักษณะของการจัดการนวัตกรรมทางการสื่อสารและนำไปสู่บทสรุปสำหรับการใช้กลยุทธ์ second-screen
application สำหรับองค์กรสื่อโทรทัศน์ของไทย
นวัตกรรมด้านกลยุทธ์: การใช้ second screen
application
1. Second-screen application คืออะไร
แนวคิดการใช้ประสบการณ์จอที่สองที่เรียกว่า second-screen
experience หมายถึงการใช้แอ็พพลิเคชั่น (application) ในการสร้างมิติใหม่ให้กับการรับชมรายการโทรทัศน์หรือภาพยนตร์ มีเป้าหมายเพื่อดึงความสนใจของผู้ชมให้กลับมาอยู่ที่รายการที่รับชมอยู่
แทนที่จะไปทำกิจกรรมเบี่ยงเบนความสนใจอย่างอื่นบนจอที่สอง (Stanton,
2012) พฤติกรรมการใช้ second
screen ของผู้ชมโทรทัศน์แบ่งออกได้เป็นสองประเภท (Vanattenhoven & Geerts, 2012) คือ
1) ใช้ในงานที่เกี่ยวข้องกับรายการที่รับชมอยู่
(program-related) เช่น
การค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับรายการ ดารานำแสดง เป็นต้น
2) ใช้ในงานที่ไม่เกี่ยวข้องกับรายการที่รับชมอยู่
(not program-related) เช่น การรับส่ง email การใช้อินเทอร์เน็ตหาข้อมูลหรือดูอย่างอื่น การอัพเดทสถานะใน Facebook เป็นต้น
แน่นอนว่าสิ่งที่องค์กรโทรทัศน์ต้องการคือการส่งเสริมให้ผู้บริโภคใช้จอที่สองเพื่อกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับรายการให้ได้มากที่สุด
อย่างที่ผลการศึกษาของ Microsoft and Wunderman ได้พบว่าร้อยละ
69 ของผู้บริโภคที่ใช้ multi-screen หรือใช้อุปกรณ์มากกว่าหนึ่งจอ
(screens) มีความรู้สึกว่าการบริโภคคอนเท้นต์ผ่านหลายจอเกิดประโยชน์มากกว่า
สร้างความเกี่ยวข้องกันได้มากกว่าและให้ข้อมูลได้มากกว่า (Stanton, 2012; Roy
& Galarneau, 2013) ซึ่งการใช้กลยุทธ์ second-screen experience ถือเป็นนวัตกรรมที่คิดค้นขึ้นเพื่อตอบรับกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีลักษณะ
multi-tasking หรือการใช้หลายจอในเวลารับชมโทรทัศน์ และนอกจากจะมีหน้าที่หลักเพื่อป้องกันผู้ชมไม่ให้หันเหความสนใจไปทำกิจกรรมบนหน้าจออื่น
ๆ และดึงความสนใจให้กลับสู่รายการที่กำลังรับชมดังที่กล่าวไปข้างต้นแล้วนั้น ยังเป็นการสร้าง
engagement ระหว่างผู้ชมกับรายการอีกด้วย
ซึ่งส่งผลให้เกิดการติดตามรับชมอย่างเป็นประจำเท่ากับเป็นการสร้าง loyalty ให้กับผู้ชมด้วย ในขณะเดียวกัน ก็เชื่อมโยงเสียงตอบรับหรือ feedback จากคนดูระหว่างจอโทรทัศน์กับเนื้อหาบนจอที่สองให้เกิดเป็นวงจรได้อีกด้วย (Roy & Galarneau, 2013) Roy &
Galarneau ได้ศึกษาและสรุปประโยชน์ของการใช้กลยุทธ์การสร้าง second-screen
experience ไว้ ใน White paper โดยเป็นการศึกษาภายในประเทศแคนาดา
ซึ่งจะได้อภิปรายเปรียบเทียบกับสถานการณ์และการรับชมโทรทัศน์ในประเทศไทยในหัวข้อถัดไป
2. ประโยชน์ของการใช้กลยุทธ์การสร้าง second-screen experience ต่อการรับชมรายการ
การใช้กลยุทธ์การสร้าง second-screen experience มีประโยชน์หลัก 3 ประการ ดังที่ Roy &
Galarneau (2013) ศึกษา ซึ่งอาจสรุปได้ดังนี้
1)
ประโยชน์ในด้านการค้นพบ (Discovery)
ซึ่งหมายถึงการที่ผู้บริโภค “พบ” หรือรู้จัก
ได้ยินชื่อของรายการเป็นครั้งแรกผ่านสื่อสังคมออนไลน์ หรือ application
อื่นๆ เช่น Zeebox
และ Miso
ซึ่งเป็น Social TV
อย่างหนึ่งที่เป็นปัจจัยที่กระตุ้นให้ผู้ใช้งาน
(users)
ในสังคมออนไลน์เกิดความสนใจในรายการทางโทรทัศน์ที่กำลังอยู่ในกระแส
จนนำไปสู่การเปิดรับชมรายการ ซึ่งผลการวิจัยโดยบริษัทวิจัย Horowitz
Associates
พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามชาวอังกฤษร้อยละ 24
ที่มีอายุ 18-34
ปี และ ร้อยละ 30
ของผู้ตอบแบบสอบถามที่มีอายุ 15-17
ปี เริ่มเปิดรายการโทรทัศน์ดูหลังจากอ่านคำวิจารณ์ที่ดีในสังคมออนไลน์
ซึ่งผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ควรใช้ประโยชน์จากการค้นพบนี้ในการส่งเสริมรายการนอกเหนือจากการออกอากาศโปรโมทรายการทางสถานีโทรทัศน์แบบเดิมด้วย
2)
ประโยชน์ในด้านการสร้างความภักดีของผู้ชม (Loyalty) การบูรณาการ second-screen experience เข้ากับรายการทางโทรทัศน์ช่วยเพิ่มความสนใจของผู้ชมให้ยาวนานจนรายการจบได้
ยาวข้ามตอนหรือ episode ก็ได้ แม้แต่จนจบ season และอาจนำไปสู่การติดตาม season ต่อไปก็ได้ ด้วยเหตุผลดังนี้
- ช่วยกระตุ้นให้เกิดการรับชมรายการ
- ช่วยส่งเสริมให้ผู้ชมติดตามรับชมเป็นประจำ
- สร้างสภาพแวดล้อมแบบสังคมออนไลน์
ทำให้แฟนรายการสามารถพบปะสนทนากันได้
- ทำให้ผู้ชมมีปฏิสัมพันธ์กับเนื้อหารายการ
ซึ่งในประการนี้สอดคล้องกับแนวโน้มของการเป็น interactive มากขึ้นของโทรทัศน์ไทยในอนาคตด้วย
(ธาม เชื้อสถาปนศิริ, 2556)
ทั้งนี้ รายงานของ Roy & Galarneau
(2013) ชี้ว่ากลไกในการสร้างความภักดีของผู้ชมใน second-screen
application มี 3 ประการ ได้แก่ การใช้คอนเทนต์ที่เพิ่มมูลค่า
(Added-value content) การใช้กลไกมีส่วนร่วม (Participation) และ การใช้กลไกการให้รางวัล
(Reward)
a) การใช้คอนเท้นต์ที่เพิ่มมูลค่า
(Added-value content) เช่นการทำให้คอนเท้นต์ (content)
ของรายการโทรทัศน์ที่กำลังรับชมมีมูลค่ามากขึ้น
ตัวอย่างในประเทศอังกฤษและ Wales ช่วยให้เด็กและผู้ปกครองเรียนรู้ภาษา
Gaelic ด้วยการทวีต (tweet) สำนวนภาษา
Gaelic ที่แปลแล้ว ในระหว่างการออกอากาศรายการ Ti Fi A Cyw
show หรือสร้าง link ใน AppStore บน second-screen application ที่แนะนำวิดีโออื่นๆ
ที่เกี่ยวข้องสอดคล้องกับรายการที่รับชมอยู่ เป็นต้น
b) การใช้กลไกมีส่วนร่วม
(Participation) ผ่านการคอมเม้นต์ (comments) ทาง social networks ในระหว่างการออกอากาศ
โดยปราศจากการแทรกแซงของผู้ผลิตคอนเท้นต์รายการในคอมเม้นต์ ซึ่งการใช้ดารานำแสดงหรือพิธีกรรายการเข้ามามีส่วนร่วมเป็นเทคนิคที่ได้ผลในการกระตุ้นการมีส่วนร่วมและสร้างกระแสนิยม
เช่นการ tweet ของโค้ชในรายการ The Voice (แคนาดาและอเมริกา) ระหว่างออกอากาศ โดยมีการนำข้อความ Tweet ขึ้นหน้าจอด้วย (The Voice อเมริกา) ซึ่งวิธีนี้ก็น่าจะประสบความสำเร็จในสภาพแวดล้อมของประเทศไทยได้ไม่ยาก
หรือการที่ช่องเคเบิลอย่างรายการของ Animal Planet ที่ใช้
กลยุทธ์การสร้าง account ทวิตเตอร์ (Twitter) โดยใช้ตัวละครจากรายการอื่นของช่อง เข้ามามีส่วนร่วมในการสนทนาข้ามรายการ
เช่น Meep the Bird
ที่เป็นนกพูดได้เข้ามาทวีต ระหว่างออกอากาศรายการ the Puppy Bowl
tournament เป็นต้น
อีกตัวอย่างที่น่าสนใจและน่าจะเหมาะกับผู้บริโภคชาวไทย
คือการกระตุ้นผู้ชมด้วยการให้ร่วมสนุกกับรายการที่ออกอากาศผ่าน second
screen เช่น ให้ทายตอนจบของ episode หรือโหวตให้กับผู้แข่งขันในรายการเกมโชว์
ซึ่งในอเมริกามีการทำจริงมาแล้วกับซีรี่ส์เรื่อง Hawaii-Five-O ทางช่อง CBS ที่ผู้ชมสามารถโหวตเลือกตอนจบของ episode
ได้ ในระหว่างการออกอากาศตอนนั้นเลย (real-time) โดยกำหนดตอนจบไว้สองแบบ แบบที่ผู้ชมโหวตให้มากที่สุดก็จะนำมาออกอากาศในตอนนั้นทันที
หรือการให้ร่วมส่งคลิปต่างๆ เช่นคลิปเลียนแบบการจัดรายการของพิธีกรรายการโดยผู้ชม
แล้วเลือกคลิปที่ดีที่สุดมาออกอากาศ วิธีการนี้น่าจะเหมาะสำหรับผู้ชมรายการไทย เนื่องจากเป็นที่นิยมอยู่แล้วเพียงบางแต่ไม่ได้ทำผ่าน
second-screen application ซึ่งรายการประเภทละคร เกมโชว์
ทอล์คโชว์ ของไทยก็สามารถนำไปใช้สำหรับการสร้าง second-screen experience ให้กับผู้ชมรายการในอนาคต เพราะทำได้ง่าย สะดวก
และถูกจริตผู้บริโภคชาวไทย
นอกจากนี้ การเพิ่มคอนเทนต์ที่
exclusive ใน second-screen application ก็เป็นการเพิ่มมูลค่า (value-added) ให้กับคอนเทนต์รายการ
และเพิ่มประสบการณ์ในการรับชมรายการ เป็นการยกระดับการรับชมรายการโทรทัศน์รูปแบบปกติให้กับผู้ชมอีกด้วย
(McGrail และ Roberts, 2005)
ไม่ว่าจะเป็นเบื้องหลังการถ่ายทำ มิวสิควิดีโอ สัมภาษณ์พิเศษ ภาพหลุดจากกองถ่าย
เป็นต้น
c) การใช้กลไกการให้รางวัล (Reward) ในต่างประเทศพบว่า Viggle
(มีผู้ใช้งานที่ยังเข้ามาร่วมกิจกรรม (active users) 1.8 ล้านราย) และ
GetGlue (มีผู้ใช้งานที่ยังเข้ามาร่วมกิจกรรม (active users) 1.5 ล้านราย) เป็นสองผู้นำในด้านการสร้างความภักดีของผู้ชมให้เข้ามาใช้แอ็พฯ
อย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ ด้วยการให้ผู้ใช้งาน (users)
“เช็คอิน” (check-in) กับรายการเพื่อให้รู้ว่ากำลังเข้ามาดูอยู่เพื่อสะสมคะแนนสำหรับแลกเป็นของรางวัล
ซึ่งระบบการให้รางวัลนี้สามารถสร้างความภักดีต่อแอ็พฯ และรายการโทรทัศน์ได้ในเวลาเดียวกัน
และเป็นการดึงให้ผู้ชมติดตามดูรายการในตอนต่อๆ ไปเพื่อเช็คอินสะสมคะแนนไปพร้อมกันด้วย
3) ประโยชน์ในด้านการเพิ่มมูลค่าการโฆษณา
(Increased advertising value) เนื่องจากพฤติกรรม multi-tasking
และการมีสองจอหรือหลายจอของผู้บริโภค
ทำให้นักโฆษณาเกิดความวิตกว่าผู้ชมจะหันเหความสนใจไปยังหน้าจออื่นระหว่างโฆษณาออกอากาศทางโทรทัศน์
แต่การวิจัยพบว่าในอีกทางหนึ่งก็ช่วยให้ผู้ชมไม่เปลี่ยนช่องไปดูอย่างอื่นในระหว่างโฆษณา
(ซึ่งอาจหมายถึงการไม่กลับมาดูรายการหรือช่องเดิมต่อ) นอกจากนี้ ผลสำรวจจากบริษัท Gfk
MRI ของอเมริกาในเดือนเมษายนปี 2012 ยังพบว่า
แอ็พพลิเคชั่น เว็บไซต์ เฟสบุ๊คแฟนเพจ หรือ ทวิตเตอร์ ที่เกี่ยวข้องกับรายการเป็นหนทางที่จะโปรโมทแบรนด์ที่เห็นทางโทรทัศน์หรือเข้าถึงกลุ่มผู้ชม
multi-tasking ได้ด้วย โดยผู้มี tablet ร้อยละ 44 ของผู้ที่ถูกสำรวจจำนวน 1000 ราย ใช้ second screen ในการค้นหาข้อมูลของสินค้าและแบรนด์ที่เห็นทางทีวี อีกทั้งยังพบว่าร้อยละ 56
ที่ใช้ tablet ระหว่างดูทีวี
สนใจในโฆษณาและรับคอนเท้นต์โฆษณาที่ปรากฏอยู่ใน app ระหว่างดูโทรทัศน์มากกว่า
ในขณะที่ทางฝั่งอังกฤษ
ร้อยละ 55 ของผู้ที่มี smartphones ใช้โทรศัพท์เพื่อหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสินค้าที่เห็นจากโฆษณาทางโทรทัศน์
และร้อยละ 32 มีการซื้อสินค้านั้นในเวลาต่อมา ส่วนผู้ที่มี tablet ร้อยละ 60 หาข้อมูลเพิ่มของสินค้าหลังจากดูโฆษณาทางโทรทัศน์
และร้อยละ 42 มีการซื้อสินค้านั้นในที่สุด ส่วนในยุโรป Tradedoubler
Insight Unit พบว่าชาวยุโรปร้อยละ 52
ของผู้ที่มี smartphones และซื้อของออนไลน์เดือนละครั้ง มี application ที่เกี่ยวกับการซื้อของ เช่น แอ็พฯ เปรียบเทียบราคาสินค้า คูปองลดราคา
ฯลฯ อย่างน้อยหนึ่งแอ็พฯ บนอุปกรณ์พกพาของตน (Cohen, 2013)
องค์กรสื่อในอเมริกาหลายแห่ง
เช่น Comca st , TiVo, Canoe Ventures, ROVI, HSN, FX Cable, Verizon และ Zazum ต่างก็เปิดช่องทางการซื้อขายสินค้าผ่าน second-screen
application ของตน แอ๊พฯ ประเภทนี้เรียกว่า TV Commerce เช่น eBay ร่วมด้วยพันธมิตร PayPal เปิด application ที่ชื่อ Watch with eBay สำหรับ โทรศัพท์เคลื่อนที่และ tablets เพื่อให้ข้อมูลและรายการสินค้าแนะนำที่เกี่ยวกับรายการทางโทรทัศน์จำนวนมาก
ซึ่งผู้ใช้งานสั่งซื้อได้ในระหว่างที่รายการออกอากาศ (Roy &
Galarneau, 2013)
ส่วนในประเทศไทย
ผลการสำรวจจาก Mastercard พบว่า ประเทศไทยมีการซื้อของทาง smartphone ค่อนข้างสูง
(ร้อยละ 37 ของผู้ตอบแบบสอบถาม) สอดคล้องกับผลสำรวจของ
OurMobilePlanet ที่พบว่าคนไทยซื้อของผ่าน smartphones
สูงถึงร้อยละ 51 ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงกว่าประเทศอื่นๆ
ไม่ว่าจะเป็นสหรัฐอเมริกา สิงคโปร์ หรือไต้หวัน นอกจากนี้ ข้อมูลทางด้านการเงินของธนาคารแห่งประเทศไทยยังแสดงให้เห็นว่าเมื่อเดือนเมษายนปีนี้
ประเทศไทยมีบัญชี Internet Banking ถึง 7 ล้านบัญชี
และมีบัญชี Mobile Banking 969,977
บัญชี แสดงให้เห็นถึงแนวโน้มการใช้ smartphones และ tablets
ในการจับจ่ายใช้สอยที่เพิ่มสูงขึ้น (Thanachart
Numnonda, 2013)
ประเด็นประโยชน์ในด้านการเพิ่มมูลค่าให้กับโฆษณาทางโทรทัศน์
น่าจะเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่บ่งชี้ว่า second-screen application เป็นกลยุทธ์การใช้นวัตกรรมการสื่อสารที่น่าสนใจ และเป็นโอกาสในการดึงดูดโฆษณาเพิ่มรายได้ให้กับรายการโทรทัศน์หรือองค์กรโทรทัศน์อีกทางหนึ่ง
นอกจากนี้ ผู้ผลิตรายการโทรทัศน์หรือสถานีโทรทัศน์
ยังสามารถใช้ประโยชน์จาก second-screen application ผ่านฐานข้อมูลการลงเบียนเพื่อใช้งานแอ็พพลิเคชั่นของ
users อีกด้วย ซึ่งจะทำให้มีฐานข้อมูลของผู้ชมที่ถูกต้องแม่นยำนำไปใช้อ้างอิงกับนักโฆษณาได้
และนำไปสู่การสร้างพันธมิตรทางธุรกิจ ทำให้ second-screen application เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงสำหรับผู้ผลิตดนตรี ภาพยนตร์
รายการโทรทัศน์ สำนักพิมพ์ รวมไปถึงบริษัทอื่นๆ ที่ประกอบกิจการให้เช่าพื้นที่สื่อ (Stanton,
2012)
อย่างไรก็ตาม
แม้ว่าการใช้กลยุทธ์ second-screen application จะช่วยตรึงความสนใจของผู้ชมไว้ได้
อีกทั้งยังสร้างโอกาสทางการตลาดและเพิ่มมูลค่าทางโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหารายการ
แต่การใช้กลยุทธ์นี้ย่อมทำให้เกิดการปรับเปลี่ยนที่อาจส่งผลกระทบต่อองค์กรได้เช่นกัน
กลยุทธ์การจัดการการใช้นวัตกรรม second-screen application
จากความคิด (Idea) สู่การปฏิบัติคือการนำ
second-screen application สู่การใช้งานของผู้บริโภค (Delivery)
จำเป็นต้องมีการวางแผน การใช้ผู้สนับสนุนอื่นเข้ามาเกี่ยวข้องในกระบวนการสร้างสรรค์ด้วย
ซึ่งในบางครั้ง การส่งเสริมการใช้งาน second-screen application มักเกิดขึ้นก่อนการผลิตรายการและการโปรโมทรายการ ตลอดจนการออกอากาศรายการทางโทรทัศน์
โดยธรรมชาติกลยุทธ์มักทำให้เกิดผลระยะยาวอยู่แล้ว และบ่อยครั้งก็ส่งผลกระทบต่อคนจำนวนมากในระบบ
การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์จึงเป็นเรื่องใหญ่ อีกทั้งกลยุทธ์การใช้ second
screen เองก็เป็นเพียง application หนึ่งใน application
จำนวนมหาศาลที่มีให้เลือกใน App Store จึงควรมีลักษณะที่เจาะเฉพาะกลุ่ม
(niche) แทนที่จะเจาะตลาดระดับ mass (Santos,
2013) ซึ่งในบทความนี้ จะกล่าวถึงการจัดการออกเป็น
3 ส่วน คือ การจัดการการใช้งาน (Implementation
management) การจัดการคอนเท้นต์ (Content management) และ การจัดการด้านการดำเนินการ (Operation management)
1) การจัดการการใช้งาน (Implementation management)
กระบวนการผลิตของสื่อโทรทัศน์ประกอบด้วยขั้นตอนต่างๆ
6 ขั้นตอน ซึ่งหากมีการใช้ second screen จะส่งผลกระทบต่อกระบวนการผลิตเนื่องจากขั้นตอนที่เพิ่มเติมเข้าใน
ทำให้กระบวนการผลิต ประกอบด้วยขั้นตอนทั้งหมด 8 ขั้นตอน
จากเดิม 6 ขั้นตอน คือ แนวคิด (Concept) เงินสนับสนุน (Funding) การผลิต (Production)
การเปิดตัว (Unfolding) การออกอากาศ
(Broadcasting) การโฆษณา (Advertising) การดูแลรักษาและอัพเดท
(Maintenance and Update) การให้ใบอนุญาต (Licensing) ซึ่งขั้นตอนที่เพิ่มเติมเข้ามาคือ การเปิดตัว (Unfolding) และ การดูแลรักษาและอัพเดท (Maintenance and Update) (Roy & Galarneau, 2013)
การเปิดตัว (Unfolding)
หมายถึงการทำให้ application ใช้งานได้บน platform ที่กำหนดไว้ (เช่น Android หรือ
iOS) ซึ่งอาจต้องทำให้เสร็จก่อนการออกอากาศหรือพร้อมกับการออกอากาศของรายการ
และยังสามารถใช้งานต่อได้หลังจากนั้นต่อไป เช่น application สำหรับการถ่ายทอดการประกาศรางวัลออสการ์
(Oscar) ของช่อง ABC ที่มีการเปิดตัว application
ก่อนการออกอากาศ 1 เดือน ส่วนการดูแลรักษาและอัพเดท
(Maintenance and Update) เกิดขึ้นเพราะการใช้ second-screen มีเป้าหมายในการกระตุ้นความสนใจของผู้ชมได้หลายระดับ (การค้นพบและการรับรู้ (Discovery and Awareness) ความภักดี
(Loyalty) และการเงิน (Monetization)) ทั้งก่อน
ระหว่าง และหลังการออกอากาศ จึงจำเป็นต้องออกแบบหน้าจอการใช้งงาน (interface)
ของ application ให้สามารถอัพเดทและปรับปรุงหรือพัฒนาได้เป็นระยะ
ๆ ตามความเหมาะสม ทั้งนี้ ผู้ผลิตรายการหรือสถานีโทรทัศน์อาจร่วมมือกับพันธมิตรธุรกิจใหม่
ๆ เพื่อสร้างและบูรณาการ second-screen application เข้ากับการรับชมโทรทัศน์ตั้งแต่ขั้นตอนแรกของการผลิตรายการ
ไม่ว่าจะเป็นด้านเทคโนโลยี ด้านโฆษณา และด้านการสร้างปฏิสัมพันธ์ (Interaction)
กับผู้บริโภค
2) การจัดการคอนเท้นต์ (content management)
จากการศึกษาตอนต้น
อาจสรุปได้ว่าวัตถุประสงค์ของการใช้ second-screen application ประกอบด้วยการสร้างการมีส่วนร่วมของผู้ชมกับรายการโทรทัศน์ (การสร้าง audience engagement) และการตรึงหรือดึงดูดให้ผู้ชมสนใจ
หรือรับชมรายการจนจบ รวมไปถึงการให้ติดตามต่อไปในตอนหรือฤดูกาล (season) ถัดไป ดังนั้น เนื้อหาหรือ content บน second-screen
application จึงควรให้มีองค์ประกอบของเนื้อหาดังนี้ (Vanattenhoven
& Geerts, 2012)
·
ให้คำแนะนำ
·
มีรายการที่บันทึกไว้ให้เรียกดูได้
·
มีเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับคอนเท้นต์ของรายการ
·
มีส่วนที่น่าสนใจ เช่น
สัมภาษณ์ดาราพิธีกรแบบ exclusive (ไม่สามารถรับชมที่อื่นได้)
ภาพเบื้องหลังการถ่ายทำ ภาพหลุด sneak preview ก่อนออกอากาศ ตามหลักการ
Critical mass ที่ใช้ดาราคนดังเพื่ดึงดูดฐานผู้ชมจำนวนมาก (M.Rogers, 2003)
·
ข่าวสารข้อมูลเกี่ยวกับดารา นักแสดง พิธีกร
แขกรับเชิญ ของรายการ
·
กิจกรรมสร้างการมีส่วนร่วม ไม่ว่าจะเป็นการโหวต การขึ้นข้อความทวีต (Tweet) ในรายการประเภทเกมโชว์
และการร่วมสนุกอื่นๆ
·
การแจ้งข่าวสาร รวมทั้งการแสดงความคิดเห็นผ่านสื่อสังคมออนไลน์ระหว่างผู้ชมรายการด้วยกันเอง
เมื่อเกิดการร่วมมือทางธุรกิจในการจัดการด้านการใช้งาน
(Implementation management) แล้ว ผู้ที่เข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องในการพัฒนาและการจัดการแนวคิดของคอนเท้นต์บน
application จึงประกอบด้วยหลายฝ่าย ตั้งแต่สถานีโทรทัศน์ (Broadcasters)
พันธมิตรทางด้านเทคโนโลยี รวมทั้งนักโฆษณาหรือ advertisers และต้องทำงานร่วมกันในขั้นตอนของการผลิตรายการโทรทัศน์ (Roy & Galarneau, 2013)
ทั้งนี้ นอกจากการจัดการทั้งสองด้านดังกล่าวข้างต้นแล้ว
Roy & Galarneau (2013) ยังพบด้วยว่าการนำกลยุทธ์
second screen มาใช้ยังต้องคำนึงผลกระทบในด้านอื่นด้วย เช่น ด้านการเงิน
ที่ต้องมีต้นทุนที่สูงขึ้นจากการสร้าง application
เทคโนโลยีที่เลือกใช้ และการจัดการข้อมูลที่เกิดจากการสร้างของผู้ใช้งาน (users)
เช่น คอมเม้นต์ต่างๆ ซึ่งส่วนใหญ่งประมาณสำหรับการใช้กลยุทธ์นี้นั้นจะมีสัดส่วนใกล้เคียงกับงบประมาณที่ใช้ในการผลิตและการโปรโมทรายการ
แต่ในบางครั้ง การใช้สื่อสังคมออนไลน์ก็อย่าง Facebook หรือ Twitter
อาจมีความเหมาะสมมากกว่า
และถ้าการแข่งขันสูงก็อาจเพิ่มสัดส่วนงบประมาณส่วนนี้ได้ ซึ่งกลยุทธ์ second
screen นี้ถือเป็นการปูทางสำหรับโอกาสใหม่ในการเป็นผู้สนับสนุนรายการ
ซึ่งส่วนใหญ่ได้แก่การผลิตวิดีโอ exclusive
ของรายการซึ่งรับชมได้ผ่านทาง second screen application เท่านั้น
ผลกระทบด้านการเลือกใช้เทคโนโลยีในการผลิต application ก็เป็นเรื่องที่ต้องคำนึงถึงด้วยเช่นกัน เพื่อให้ application ทำให้เกิดการมีส่วนร่วมของผู้ชมได้มากที่สุด
และบางกรณีอาจต้องใช้เทคโนโลยีที่ออกแบบเฉพาะสำหรับรายการหนึ่ง ๆ บางกรณีก็ต้องอาศัยพันธมิตรทางเทคโนโลยีมากกว่าหนึ่งบริษัท
ในขณะที่การสร้างฟังก์ชั่นที่เชื่อมโยงกับ application เปิดอื่น
ๆ เช่น Instagram Pinterest หรือ
Shazam ก็ช่วยให้เกิดความสนใจกับรายการได้โดยเฉพาะกับรายการประเภทเกมโชว์หรือรายการข่าวบันเทิง
นอกจากนี้ ยังต้องพิจารณาเรื่องของการสร้างปฏิสัมพันธ์ด้วย เช่น จะใช้การ synchronize เสียงกับรายการที่ออกอากาศอยู่หรือไม่ รายการเป็นรายการสดหรือไม่
ใช้ได้เฉพาะตอนรายการออกอากาศอยู่หรือไม่
หรือใช้เพียงเพื่อเสริมรายการโดยไม่ต้องรอรายการออกอากาศ ฯลฯ ประเด็นต่างๆ
เหล่านี้ เป็นตัวกำหนดเทคโนโลยีที่จำเป็นต้องใช้
3) การจัดการด้านการดำเนินการ (Operation
management) ประกอบด้วย 3 ขั้นตอนคือ
ก่อนออกอากาศ (Pre-release) ระหว่างการออกอากาศ (Original
broadcast) และ หลังการออกอากาศ (Post-release) โดย Roy & Galarneau (2013) ได้อธิบายไว้ดังนี้
a) ก่อนออกอากาศ (Pre-release) เพื่อดึงดูดความสนใจให้กับรายการที่กำลังจะออกอากาศ
เป็นการเปิดโอกาสให้ผู้ชมกลุ่มที่เป็น early adopters ตามทฤษฎี
Diffusion of Innovation ซึ่งจะทำหน้าที่เผยแพร่การใช้ second-screen
application ไปสู่ผู้ชมอื่นที่มีความสนใจรายการประเภทเดียวกันในสื่อสังคมออนไลน์
เนื่องจาก opinion leaders เป็นตัวกำหนดอัตราการรับนวัตกรรม (M.Rogers,
2003) นอกจากนี้ ยังเป็นอีกโอกาสหนึ่งที่ช่วยให้สถานีโทรทัศน์เปิดตัวสปอนเซอร์รายการได้มากขึ้นในขั้นตอนนี้
b) ระหว่างการออกอากาศ (Original broadcast) เป็นหัวใจของกลยุทธ์การใช้
second screen เนื่องจากเป็นขั้นตอนของการมีส่วนร่วมและปฏิสัมพันธ์
และสปอนเซอร์ก็สามารถเปิดตัวการโฆษณาแบบ interactive ไปด้วย
ตัวอย่าง เช่น ในช่วงออกอากาศการประกาศผลรางวัล Grammys ผู้ใช้สามารถใช้แอ็พพลิเคชั่น
Grammys เพื่อเข้าชมการแสดงและสัมภาษณ์พิเศษศิลปินได้
เป็นต้น ซึ่งเป็นโอกาสที่จะตรึงความสนใจของผู้ชมให้อยู่กับรายการ
c) หลังการออกอากาศ (Post-broadcast) เป็นโอกาสที่ทำให้ช่องรายการหรือสถานีโทรทัศน์ยังมีความสัมพันธ์กับรายการที่เพิ่งออกอากาศไปได้อยู่
ไม่ว่าจะเป็น episode ของซีรีส์ season การออกอากาศของซีรี่ส์ละครต่างๆ
ทั้งนี้ กลยุทธ์ second-screen
ไม่ว่าจะประกอบด้วยเทคนิคหรือเนื้อหาแบบใดต้องตรงกับธรรมชาติและพลังขับเคลื่อนของรายการที่เชื่อมโยงกัน
หัวใจหลักของกลยุทธ์ second-screen จึงเป็นการสร้างประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องกับตัวรายการที่เพิ่มมูลค่าด้วยการมี
Theme และวัตถุประสงค์เดียวกัน ในขณะที่มีลักษณะเฉพาะ การใช้งาน
และประโยชน์ของตัว application และรายการเอง (Roy & Galarneau, 2013)
บทสรุป
การใช้แอ็พลิเคชั่น
Second screen เพื่อสร้าง second screen experience ขององค์กรโทรทัศน์ถือเป็นนวัตกรรมด้านกลยุทธ์ ที่ใช้นวัตกรรม second
screen application ในการเสริมสร้างความแข็งแกร่งและข้อได้เปรียบให้กับองค์กร
เพื่อดึงดูดและตรึงความสนใจของผู้ชมด้วยการเพิ่มมิติใหม่ให้กับรายการโทรทัศน์ และเป็นการตอบรับพฤติกรรมการใช้จอที่สองของผู้บริโภคในระหว่างการรับชมรายการโทรทัศน์ที่อาจดึงความสนใจของผู้บริโภคไปจากรายการหรือโฆษณาของผู้สนับสนุนรายการ
ไม่ว่าจะเป็นการรับ-ส่ง email การใช้ Facebook หรือ การ chat ระหว่างชมรายการโทรทัศน์
โดยเฉพาะในระหว่างการโฆษณา กลยุทธ์ second screen ประสบความสำเร็จอย่างมากในต่างประเทศ
และมีแนวโน้มว่าจะได้รับผลตอบรับและมีการนำมาใช้เพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะในประเทศสหรัฐอเมริกา
ซึ่งบริษัทใหญ่ๆ อย่าง AT&T ที่ครองตลาดโทรคมนาคมอย่างกว้างขวาง
ไปจนถึงบริษัทเกมอย่างนินเทนโด้ (Nintendo) หรือแม้แต่มหกรรมกีฬาโอลิมปิกฤดูร้อนในปี
2012 ที่ผ่านมา ก็ยังมีการใช้ second screen ผ่าน application ทั้งบนระบบ Android และ iOS ในการถ่ายทอดสดกิจกรรมการแข่งขันให้ผู้บริโภครับชมได้ทันที
อีกทั้งยังทำให้เรียกดูสถิติต่างๆ ของการแข่งขันได้ (Santos,
2013) การที่ second-screen
application ถูกบูรณาการเข้ากับรายการส่งผลโดยตรงต่อความสามารถในการตรึงความสนใจของผู้ชมให้อยู่กับรายการได้นานขึ้น
เสริมสร้าง engagement และช่วยให้ศวงจรของ feedback
ระหว่างรายการโทรทัศน์และกิจกรรมบน second-screen รวมทั้งผู้ผลิตรายการและผู้ชมเกิดความสมบูรณ์
และสอดคล้องกับการวิเคราะห์ข้อมูลการชมและมีส่วนร่วมของรายการบน second
screen (Roy & Galarneau, 2013)
อย่างไรก็ตาม
แม้ในต่างประเทศเอง second screen และ social TV ยังเป็นเรื่องใหม่สำหรับผู้ผลิตรายการหลายราย
แต่แนวโน้มในประเทศไทยเองก็ชี้ไปในแนวทางนี้ เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีการใช้
smartphone หรือ tablet
มากขึ้น ข้อควรคำนึงถึงในการทำ second-screen application จึงต้องทำสำหรับ platforms ที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น
Android หรือ iOS หรือ Windows (Thanachart Numnonda, 2013) ทั้งนี้
คำถามที่ผู้ประกอบการ ผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ และนักลงทุนยังต้องหาคำตอบซึ่งองค์กรสื่อโทรทัศน์และผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ของไทยเองก็คงต้องพิจารณาและคำนึงถึงประเด็นเหล่านี้ด้วยเช่นกัน
คือ (Roy & Galarneau, 2013)
1. จำนวนแฟนบน social networks และการมีส่วนร่วมถือเป็นตัวบ่งชี้ความสำเร็จของรายการหรือไม่
2. จำนวนการดาวน์โหลด ความถี่ของการเช็คอินที่เกี่ยวข้องกับความภักดีของผู้บริโภคหรือการแนะนำแอ็พฯ
หรือการมีปฏิสัมพันธ์บน second screen ก่อน ระหว่าง
และหลังการออกอากาศ มีความเกี่ยวข้องกับความนิยมของรายการหรือไม่
3. Social
TV และ second-screen applications
มีผลอย่างแท้จริงและผลโดยตรงต่อเรตติ้งความนิยมผู้ชมโทรทัศน์หรือไม่
4. กลยุทธ์ second-screen ที่มีขนาดใหญ่และมีความละเอียดซับซ้อนมากขึ้นจะส่งผลต่อเรตติ้งระหว่างการออกอากาศเพิ่มขึ้นหรือไม่
สำหรับประเทศไทย
การใช้กลยุทธ์ second-screen ยังเป็นเรื่องที่ใหม่มาก
แต่เมื่อพิจารณาจากเป้าหมายของกลยุทธ์ก็จะพบว่าเป็นโอกาสอันดีสำหรับองค์กรสื่อโทรทัศน์ที่มีความพร้อมทั้งด้านทุนและเทคโนโลยีที่จะริเริ่มนำกลยุทธ์นี้มาใช้ เนื่องจากเป็นกลยุทธ์ที่สอดรับกับพฤติกรรมและการเข้าถึงเทคโนโลยีของผู้บริโภคอยู่แล้ว
เมื่อพิจารณาจากยอดจำหน่ายและสถิติการใช้อุปกรณ์ smartphones และ tablets และพฤติกรรม multi-tasking หรือ second-screening ของผู้บริโภคในประเทศไทย อีกทั้งยังสอดคล้องกับสังคมวัฒนธรรมการมีส่วนร่วม
(Participatory culture) (Jenkins, 2009) ในยุคนี้ และความจำเป็นในการเพิ่มการมีปฏิสัมพันธ์ของโทรทัศน์ในยุคดิจิตัล
(ธาม เชื้อสถาปนศิริ, 2556) ด้วย
โดยหัวใจหลักของการจัดการการใช้ กลยุทธ์ second
screen อยู่ที่การโปรโมทและการเปิดโอกาสให้ early adopters เข้าถึงและมีบทบาทสำคัญในการเผยแพร่การใช้ second-screen
application
ให้เป็นที่รู้จักและก่อให้เกิดกระแสความนิยมในสังคมออนไลน์
ตามหลักการเผยแพร่นวัตกรรม (M.Rogers, 2003)
นอกจากนี้ หากพิจารณาในด้านของการเผยแพร่นวัตกรรมจะพบว่ามีความเป็นไปได้มาก
ว่า second-screen application ในประเทศไทยจะประสบความสำเร็จ
เมื่อพิจารณาจากคุณสมบัติ 5 ประการ ที่ทำให้นวัตกรรมได้รับการเผยแพร่
(Robinson, 2009) ได้แก่
1) ก่อให้เกิดข้อได้เปรียบที่มากพอ
(Relative advantage) หมายถึงการที่ผู้ใช้ (users) รับความคิดที่ว่านวัตกรรมที่เกิดขึ้นจะนำไปสู่สิ่งที่ดีขึ้น ซึ่งกรณีของ second-screen
application
หากมีการพัฒนาเนื้อหาที่ดีและตรงใจผู้บริโภคก็น่าจะทำให้เกิดการยอมรับได้ไม่ยาก
เนื่องจากนวัตกรรม second-screen ทำให้ผู้ใช้งานได้รับอภิสิทธิ์ทางสังคม
(social prestige) อันเกิดจากการได้รับชมเนื้อหาที่ exclusive สามารถพูดคุยกับดารา และเพื่อนในเครือข่ายสังคมออนไลน์ได้โดยไม่ต้องเปลี่ยนย้ายอุปกรณ์
หรือซื้อของที่ปรากฏในรายการโทรทัศน์ได้ก่อนใคร ฯลฯ
2)
ความสามารถในการเข้ากับค่านิยมหรือพฤติกรรมที่ปฏิบัติอยู่แล้ว (Compatibility
with existing values) ซึ่งคุณสมบัติในข้อนี้ การใช้ second-screen
application ก็สอดคล้องกับผู้บริโภคที่มีพฤติกรรม multi-task และใช้ second screen เป็นทุนเดิมอยู่แล้ว
และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น ซึ่งน่าจะทำให้เกิดการยอมรับได้เร็วหากมีการนำกลยุทธ์ดังกล่าวมาใช้
3) การใช้งานง่าย
ไม่ซับซ้อน (Simplicity and ease of use) ซึ่งหมายถึงความง่ายของการใช้งานของนวัตกรรม
ซึ่งในกรณีของ second screen ที่ผู้ใช้ส่วนใหญ่ถนัดการใช้งาน
application อยู่แล้วจึงไม่น่าเป็นปัญหาต่อการใช้งาน application
ที่เกี่ยวกับรายการโทรทัศน์ที่เกิดขึ้นใหม่นี้
4) ความสามารถในการทดลองใช้งาน
(Trialability) หมายถึงระดับของการทดลองใช้งานนวัตกรรมอย่างจำกัด โดยนวัตกรรมที่ทดลองใช้งานได้ก็จะส่งผลให้ระดับความลังเลที่จะใช้งานของผู้ใช้ (users) น้อย ในกรณีของ second screen ก็ไม่น่ามีปัญหาเช่นกัน
เนื่องจากการดาวน์โหลด application เป็นเรื่องง่ายและไม่ซับซ้อน
สามารถโหลดมาทดลองใช้งานได้ทุกเมื่อ
5) ผลที่สังเกตเห็นได้ (Observable
results) หมายถึงการที่นวัตกรรมส่งผลให้เห็นได้อย่างชัดเจนทำให้คนเปิดรับนวัตกรรมง่ายขึ้น
อีกทั้งยังเป็นการกระตุ้นให้เกิดการพูดคุยแลกเปลี่ยนระหว่างเพื่อนในกลุ่ม
ในประเด็นนี้ การเปิดโอกาสให้ early adopters รับนวัตกรรมเร็ว
การเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารถึงผลประโยชน์ที่ได้จากการเปิดรับ second screen ก็จะรวดเร็วมากยิ่งขึ้น
จะเห็นได้ว่า second-screen application มีคุณสมบัติครบทุกประการในฐานะนวัตกรรมที่จะเผยแพร่สู่ผู้ใช้ ดังนั้น
การใช้กลยุทธ์นี้จึงมีความเป็นไปได้เป็นอย่างยิ่งที่จะนำมาใช้เพื่อพัฒนาศักยภาพขององค์กรสื่อโทรทัศน์
รวมถึงผู้ผลิตรายการโทรทัศน์
เอกสารอ้างอิง
Cohen, D.
(2013, July 9). Second screen 'sofa shoppers' on rise. Retrieved from The
Guardian:
http://www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2013/jul/09/second-screen-sofa-shoppers-rise-tv
Jenkins, H. (2009). Confronting the Challenges of
Participatory Culture. Massachusetts : The MIT Press.
M.Rogers, E. (2003). Diffusion of Innovation (5th ed.). New
York: Free Press.
McGrail, M., & Roberts, B. (2005). Strategies in the
broadband cable TV industry: the challenges for management and technology
innovation. Emerald, 7(1), 53-65. doi:10.1108/14636690510578270
Robinson, L. (2009, January). A summary of Diffusion of
Innovations. Retrieved from www.enablingchange.com.au
Roy, C. S., & Galarneau, B. (2013). The Second Scrreen
and TV: Benefits and Ipacts (White Paper Series No.2). The Canada Media Fund.
Santos, A. (2013, January 11). The state of the second
screen: Will TV companion apps proliferate or dwindle? Retrieved from Engadget:
http://www.engadget.com/2013/01/11/the-state-of-the-second-screen/
Smith, D. (2010). Exploring Innovation (second ed.). (R.
Gear, Ed.) Berkshire, UK: McGraw-Hill Higher Education.
Stanton, R. (2012). second Screen Revolutionizing the TV
Experience. The Canada Media Fund. Retrieved from
http://www.tcs.com/resources/white_papers/Pages/Second-Screen-Revolutionizing-Television-Experience-Part-2.aspx
Thanachart Numnonda. (2013, September 6). Technology Trends
2014. Retrieved from http://thanachart.org/2013/09/06/technology-trends-2014/
Vanattenhoven, J., & Geerts, D. (2012, July).
Second-Screen Use in the Home: An Ethnographic Study. Euro ITV2012 edition:10de
location:Berlijn, Duitsland date:4-6 juli 2012 (pp. 162-173). Berlin : KU
Leuven. Retrieved October 15, 2013, from
https://lirias.kuleuven.be/handle/123456789/350723
คมชัดลึก. (9 ตุลาคม 2013). สมาร์โฟนรุกชนบทเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่
พบเสพสื่อดิจิตัลพุ่ง. คมชัดลึก. กรุงเทพฯ: คมชัดลึก.
ธาม เชื้อสถาปนศิริ. (7 ตุลาคม 2556). Iinteractive TVs 10 ข้อที่คนทำทีวีต้องคิด หากจะอยู่รอดในทีวีดิจิตัล. เข้าถึงได้จาก Positioning
Magazine Online: http://www.positioningmag.com/magazine/details.aspx?id=97102
โฮเมอร์. (10 ตุลาคม 2556). เทรนด์โลก เทรนด์แอ๊พ.
วิถีโลกธุรกิจ. กรุงเทพฯ: สยามรัฐ.
