The Resurrection of the Gatekeeper and the Spiral of Silence in the 21st Century (Draft)

            หลายวันก่อนได้มีเพื่อนใน Facebook แชร์บทความเรื่อง I Liked Everything I Saw on Facebook for Two Days. Here’s What It Did to Me ที่เขียนโดย แมท โฮนัน (Mat Honan) (http://www.wired.com/2014/08/i-liked-everything-i-saw-on-facebook-for-two-days-heres-what-it-did-to-me) พออ่านแล้วรู้สึกสนใจมาก เพราะหลายประเด็นเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นกับตัวเองที่สังเกตได้แต่ว่าไม่ได้มากมายเหมือนที่แมท โดน แถมยังเป็นประเด็นทางสังคมที่น่าสนใจด้วย การทดลองของแมทบังเอิญให้คำตอบกับตัวเอง เพราะช่วยอธิบายเหตุการณ์ที่อยู่มาวันหนึ่ง หน้าฟีดก็เต็มไปด้วยโพสต์จากเพจที่ไลค์และติดตามโดยแทบจะไม่มีโพสต์ต่างๆ จากเพื่อนเลย บทความนี้ สะท้อนความเป็น gate keeper ของ Facebook ส่วนหนึ่ง และความเป็นตัวการที่ทำให้เกิด Spiral of Silence ในสังคมออนไลน์อีกหนึ่ง

Facebook ทำตัวเป็น gatekeeper ที่ตัดสินใจคัดกรองข่าวสารให้เรา (โดยที่บางทีเราก็ไม่ต้องการ) ด้วยโปรแกรมที่สอดส่องการกดไลค์หรือเพจที่เราไปมีส่วนร่วมบ่อยๆ ต่างจากทฤษฎีนิเทศศาสตร์ที่บอกว่าสื่อมวลชนทำหน้าที่คัดกรองข่าวสารโดยอาศัยหลักประโยชน์สาธารณะและต้องยึดหลักจรรยาบรรณและจริยธรรมแห่งวิชาชีพ  แต่ประเด็นนี้อย่าพูดถึงดีกว่าเพราะโปรแกรมคอมพิวเตอร์คงไม่มีหลักจริยธรรมอะไรใดๆ อยู่แล้ว ประเด็นคือ ณ ตอนนี้ ในโลกสังคมออนไลน์ เพจสังคมออนไลน์นี่แหละ เป็น gatekeeper แต่ไม่ใช่ gatekeeper ของสาธารณะ แต่เป็นนายทวารให้กับปัจเจกชาวเน็ตแต่ละคน แบบเฉพาะเจาะจง custom made กันเลยทีเดียว

การกดไลค์และมีเรื่องโปรดของเราบนเฟสมีความสำคัญต่อพวกลงโฆษณาแค่ไหน คงเก่าไปที่จะเอ่ยถึงเสียแล้ว เพราะมันไม่ใช่ปรากฏการณ์หรือความรู้ใหม่อีกต่อไป แมทเรียกการกดไลค์ว่าเป็น “กิจกรรมทางเศรษฐกิจ” ซึ่งจริงแท้อย่างที่สุด แต่เคยสงสัยกันไหมว่าพฤติกรรมการกดไลค์ (แม้แต่การเข้าชมเวบบางเว็บบ่อยๆ) ของเราส่งผลต่อสิ่งที่ปรากฏบนหน้า News Feed อย่างไรบ้าง อันนี้หากเราสังเกตจะพบว่าช่วงไหนที่เราเข้าไป search เว็บประเภทไหนบ่อยๆ ตรงโพสต์โฆษณาในหน้าฟีดจะปรากฏโฆษณาที่เกี่ยวข้องขึ้นมาทันที ยกตัวอย่างง่ายๆ ช่วงนี้ กำลังหาที่พักแถวเขาใหญ่ กะไปชิวๆ พักสมองสักหน่อย เว็บที่เข้าก็พวกเว็บจองโรงแรมต่าง หาๆ ไปสักพัก กลับไปดูในเฟส จะพบว่าโพสต์ที่ปกติจะเป็นโพสต์ที่รายงานว่าเพื่อนคุณกำลังชอบเพจนั้นนี้อยู่ (คิดว่าบางทีเจ้าตัวไม่รู้หรอกว่า Facebook เอาชื่อตัวเองมาอ้าง) เชื้อเชิญให้คุณร่วมกดไลค์บ้าง กลายเป็นเพจแนะนำที่เกี่ยวสถานที่ที่คุณอยากไปหรือโรงแรมที่คุณเพิ่งเข้าไปหาข้อมูลมาหยกๆ ...ส่วนพื้นที่โฆษณาริมหน้าจอด้านขวาก็มีโฆษณาของโรงแรมที่พักที่เราเพิ่งแวะเข้าไปดูมาทันที

แรกๆ แอบตกใจ แต่ก็พอรู้ว่าเป็นความร้ายกาจของอะไรบางอย่างที่ Facebook สร้างขึ้น ซึ่งการทดลองของแมท ช่วยให้เข้าใจได้มากขึ้นอีกหน่อย  เขาทดสอบกลไกการคัดเลือกสิ่งที่ปรากฏบนหน้า News Feed ด้วยการกดไลค์มันทุกอย่างที่เฟสเลือกให้เข้ามาโชว์บนเฟสเป็นเวลา 48 ชม. แม้ว่าจริงๆ จะไม่ชอบก็จะกดไลค์ เพื่อดูว่าเฟสบุ๊คจะทำไง ณ ตอนนี้ สิ่งที่เราพอจะรู้คือ Facebook ใช้ อัลกอริธึ่ม (กลไกโปรแกรมคอมฯ สักอย่าง) เพื่อคัดเลือกสิ่งที่จะมาขึ้นในหน้า News Feed ของเราให้เรา (ไม่เคยถามว่าอยากอ่านมั้ย) ไม่ใช่แค่อัพเดทจากเพื่อนหรือสิ่งที่เราแสดงความสนใจ โดยเฉพาะในปี 2014 นี้ที่ News Feed ใช้สูตรอันซับซ้อนเพื่อสังเกตพฤติกรรมของเราบนเฟสและเว็บต่างๆ ซึ่งการทดลองของแมทได้แสดงผลของพฤติกรรมของ user ให้เห็นอย่างชัดเจน ทั้งน่าทึ่ง น่ากลัวและน่ารำคาญมากทีเดียว  ยิ่งพักหลัง Facebook ชอบมีลิงค์มาลวงให้คลิก ยิ่งคลิกยิ่งติดกับ ไม่เชื่อลองดูผลจากการทดลองของแมทกัน

สิ่งแรกที่แมทกดไลค์คือเพจ Living Social ที่เพื่อนของแมทที่ชื่อ เจ ชอบ (ไลค์) อยู่ก่อนแล้ว และเป็นโพสต์ที่อยู่อันดับแรกสุดในหน้า News Feed ของเขา ไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามันคืออะไรแต่กดไลค์ไปก่อนตามความตั้งใจที่จะลองของ จากนั้นก็ไปกดไลค์อัพเดทสถานะของเพื่อนอีกสองคน  ส่วนอันที่สี่เขาไม่ “ชอบ” เลย เป็นตลกเห่ยๆ แต่ก็กดไลค์อยู่ดี สังเกตหรือไม่ว่าช่วงหลังเมื่อเรากดไลค์โพสต์จากเพจที่อยู่ในหน้าฟีดของเรา Facebook จะแนะนำ เพจหรือโพสต์ที่เกี่วข้องมาให้อีก 3 ลิ้งค์ (แมทบอกว่า 4 แต่วันนี้ดูมี 3 นะ แต่ไม่สำคัญหรอก เอาเป็นว่ามันแนะนำมาให้อีก 3-4 “โพสต์ที่เกี่ยวข้อง (พทกข.)” แล้วกัน) อย่างเช่น สมมุติว่าเรากดไลค์ข่าวเรื่องวัวในเพจ Modern Farmer เจ้า Facebook ตัวดีก็จะผุดลิงค์ขึ้นมาอีก 3 ลิงค์ที่เกี่ยวกับ “วัว” หรือ “ฟาร์ม” ทันทีใต้โพสต์เรื่องวัวนั่น ซึ่งถ้าเราสนใจแล้วไปกดดูหนึ่งในพวก พทกข.นี้ Facebook ก็จะแนะนำพทกข.ใหม่เข้ามาแทนที่ทันที ดังนั้น เมื่อแมทกดไลค์พทกข.ที่เฟสแนะนำทุกอัน มันก็เอาอันใหม่มาให้อีกตามจำนวน ซึ่งถ้าแมทกดต่อไปเรื่อยๆ ก็คงไม่มีที่สิ้นสุด ไปต่อไม่ได้ เขาเลยตัดสินใจตั้งกฎว่า งั้นกดไลค์เฉพาะพทกข.ที่โผล่มาในรอบแรกก็พอ

มาถึงตรงนี้ แมทได้ตั้งข้อสังเกตที่ตรงใจว่า บางทีสิ่งที่เรากดไลค์ก็เป็นอะไรตรงข้ามกับสัญชาตญาณ (แต่รู้สึกคนสมัยนี้ไม่แคร์ โดยเฉพาะคนไทยบางส่วนที่ดูเหมือนจะกดไลค์เพียงเพื่อแสดงการรับรู้มากกว่าเพื่อบอกว่า “ชอบ” ตามความหมายของคำ) อย่างโพสต์คนป่วย คนเสียชีวิต เราก็ไม่กดไลค์นะ แล้วก็เลือกทำเหมือนแมทคือจะเลือกเข้าไปคอมเม้นต์แทนที่จะกดไลค์ (ทำใจไม่ได้ที่จะบอกว่า “ชอบ” ที่เพื่อนโพสต์ว่กำลังป่วย เป็นทุกข์ หรือญาติเสียชีวิต)

การกดไลค์ทุกโพสต์ต่อไปเรื่อยๆ เริ่มแสดงผลให้เห็นชัดเจน เมื่อแมทกดไลค์อัพเดทจากญาติ ที่แชร์เรื่องมาจาก Joe Kennedy อีกที และตามมาด้วยการไลค์เพจอื่นๆ อีกหลายอัน  ไม่นานหน้า News Feed ของแมทก็เปลี่ยนโฉมไปโดยสิ้นเชิงในเวลาเพียงแค่ชั่วโมงเดียว...ไม่มีโพสต์จากมนุษย์ใดๆ ในหน้าฟีดให้เห็นอีกต่อไป มีแต่พวกแบรนด์ ข้อความโฆษณา เต็มไปหมด เคยเหมือนกันเมื่อวันหนึ่งหน้าฟีดของตัวเองมีแต่โพสต์จาก Upworthy, Hufffington Post, The Guardian, LA Times, House and Garden ฯลฯ ที่กดไลค์ไว้ จนไม่เห็นโพสต์จากเพื่อนเลย ต้องย้อนไปเก่าๆ นั่นแหละ ถึงได้เห็นของเพื่อนบ้าง ตัวอย่างจากการทดลองของแมทน่าจะเห็นชัดเจนกว่า เพราะก่อนเข้านอนเขาพบว่ามีโพสต์เรื่องที่เข้าข้างอิสราเอลในความขัดแย้งที่ Gaza ตอนนี้ ทั้งที่จริงๆ แล้วไม่อยาก แต่การทดลองย่อมต้องดำเนินต่อไป ด้วยการกดไลค์ ผลคือในเช้าวันต่อมาโพสต์ในฟีดของแมทกลายเป็นโพสต์ขวาจัดไปหมด ตั้งแต่ข้อเสนอให้ไลค์ 2nd Amendment และพวกต่อต้านผู้อพยพ และเพจของ Conservative Tribune ที่โผล่ขึ้นมาตลอดแวลา แล้วมันเป็นรูปแบบอย่างนี้จริงๆ ถ้าไปกดไลค์อะไรเข้า ไอ้นั่นจะโผล่มาเรื่อยๆ อย่างนี้แหละ ตอนนี้ Facebook เรียกมันอย่างกิ๊บเก๋ว่า “Trending” ถ้าเผลอไปกดดูหรือไลค์อะไรที่เป็น Trending แล้ว จะได้เห็นแต่โพสต์เรื่องนั้นไปทั้งฟีดเลยทีเดียว ดังนั้น ต้องพึงระวัง 

ที่น่าสังเกตหรือ News Feed บนอุปกรณ์ที่แตกต่างก็จะหน้าตาไม่เหมือนกัน แม้จะเปิดดูไปพร้อมๆ กันทุกอุปกรณ์ อย่างใครที่เล่นเฟสผ่านมือถือด้วย ผ่านคอมพ์ส่วนตัว โน้ตบุ๊ค หรือ desktop ด้วย จะเห็นได้ชัดเลย นี่แปลว่า Facebook เลือก “สิ่งที่สนใจ” ให้เราเสร็จสรรพแบบไม่ให้ไขว้เขวไปกับโพสต์จากเพื่อนเลยีเดียว กรณีของแมท เขาทดสอบ “กดไลค์ดะ” บน desktop ทำให้ฟีดบน desktop ของเขามีแต่เพจและโฆษณาแบรนด์ต่างๆ แต่หน้าฟีดบนมือถือยังคงมีโพสต์จากเพื่อนตามปกติ

ย่างเข้าวันที่สอง หลังจากฟีดเต็มไปด้วยเพจเอียงขวาแล้ว วันนี้มันเอียงซ้ายแบบสุดๆ ด้วย แมทเริ่มเค้าเลยหวั่นๆ ว่าถ้าไลค์มั่วทั้งเอียงซ้ายเอียงขวาอาจเสี่ยงตกเป็นเป้าเพ่งเล็งจากรัฐบาลได้ แมทตั้งข้อสังเกตที่น่าสนใจว่าถ้าเป็นเยี่ยงนี้ สังคมนอกเฟสจะเป็นยังไง  เดี๋ยวนี้เราสร้างกำแพงทางการเมืองและสังคมของเราขึ้นมาเองแล้วเจ้ากำแพงนี่ก็เสริมความแข็งแกร่งให้กับตัวเองได้ ด้วยการจัดที่สิ่งที่เราอ่านและดู ให้เป็นเรื่องเฉพาะทางแบบสุดโต่งที่จัดมาเพื่อสนองความสนใจของเราโดยเฉพาะ นี่คือบทบาทของ Facebook ที่ทำตัวเป็น gatekeeper ให้เป็นการเฉพาะแต่ละคนเลย แล้วมันเลยกลายเป็นอย่างที่แมทเขียนไว้ว่า “We go down rabbit holes of special interests until we’re lost in the queen’s garden, cursing everyone above ground.” คือเปรียบเหมือนเราอยู่ในโพรงกระต่าย ในโลกที่เต็มไปด้วยความสนใจเฉพาะตัว แล้วก็หลงอยู่ในนั้นคิดว่าโพรงของเราเป็นสวนอันยิ่งใหญ่สวยงาม แล้วก็ไปก่นด่าชาวบ้านที่อยู่นอกโพรง        

เราคงนึกภาพกันออกว่าเกิดอะไรขึ้นบ้างเมื่อคลิกดูลิงค์แนะนำทั้งหลายที่ Facebook นำเสนอให้เลือก ยิ่งกดยิ่งมายิ่งมีมากต่อไปเรื่อยๆ ตั้งแต่มีสาระไปจนไร้สาระ ที่แมท เรียกว่า Sensational garbage หรือขยะที่เป็นขวัญใจคนอ่าน หลังจากกดไลค์ขยะพวกนี้ เขาก็พบว่าการทดลองของเขา ถูกรายงานขึ้นบนหน้า News Feed ของเพื่อนในเฟสของเขา ทำให้หน้าฟีดของเพื่อนมีแต่รายงานว่าเขากดไลค์อะไรไปบ้าง จนไม่เหลือพื้นที่ให้โพสต์ของเพื่อนคนอื่นเลย เพื่อนบางคนนึกว่าเฟสของ Mat โดนแฮ็คด้วยซ้ำ    

อย่างไรก็ดี เจ้าโพรงกระต่ายของแมทนี่เอง ทำให้นึกถึงทฤษฎี The Spiral of Silence ที่มองว่าสื่อมวลชนทำหน้าที่เลือกประเด็นที่สาธารณะควรสนใจ และทำให้อะไรที่ไม่ถูกเลือกเงียบไปโดยปริยาย อันนี้เป็นระดับแมสหรือมวลชน แต่สิ่งที่เกิดขึ้นเป็นเรื่องราวที่ถูกทำให้เงียบ ในระดับปัจเจก ที่เหมือนจะเป็นเรื่องส่วนตัว เพราะเกิดขึ้นบนหน้าเพจส่วนตัว แต่ความจริงส่งผลกระทบต่อสังคมจริงและส่วนรวมอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะสังคมก็เกิดจากการรวมกันของปัจเจกนั่นเอง ทุกวันนี้เราเลือกรับเฉพาะสิ่งที่เราสนใจ แล้ว Facebook ก็สนองสิ่งนี้ให้อย่างจัดเต็ม ทำให้เกิดคำถามว่า Facebook กำลังทำให้เกิด Spiral of Silence ที่มีพื้นฐานการเลือกกำหนดประเด็นหรือ agenda จากความต้องการส่วนบุคคลแทนที่จะเป็นสาธารณะเหมือนสมัยก่อน แต่ความจริงแล้วส่งผลกระทบกับสังคมโดยรวม เพราะคนจะถูกปลูกฝังโดยไม่รู้ตัวให้เลือกอยู่กับสิ่งที่สอดคล้องกับความสนใจความเชื่อความชอบของตนเองและไม่ต้องการอยู่กับ “ความแตกต่าง” ผ่านการ “บล็อค” หรือ unfriend หรือ ปิดโพสต์บางโพสต์ไป